九个指标分析网络广告的效果

有人说过 :“我的广告费中有一半是浪费掉的…….问题是我不知道浪费的是哪一半”。这种情况在传统广告中可能是普遍现象,因为传统的报纸,电视广告,效果确实比较难以统计。但网络广告不同,访问者的浏览行为可以被追踪统计,可就此分析出网络广告的效果。但站流量统计报里那么多参数和报表,到底应该看什么才能分析出广告的效果呢?

为了方便大家分析,下面从报表里挑出网络广告效果分析中最常用的九个指标介绍给大家。

一.点击(Hits)

很多广告系统会提供点击数据。顾名思义,点击就是反映访问者点击了多少次广告。

为了统计方便,可以把广告链接到一个单独的页面,这样只用看这个页面在页面排行报表中的页面浏览就能知道点击数。如果是不方便链接到一个单独页面,比如为了seo,在textlink广告中往往直接链接到首页,这时可以查看来源URL报表,看从放置广告的URL过来的访问就能知道广告的流量。

二.访问(Visits)

如果访问者多次点击广告,并且相邻两次点击的间隔不超过半小时,那都会被统计为一次访问。投放网络广告就是为了吸引访问者,当访问者点击了一次广告后,多余的点击对广告投放者来说是缺乏价值的。访问指标的统计有助于过滤这种多余的点击。

这个指标可在页面排行报表来源URL报表中获得。

三.独立访问者(Unique Visitors)

统计有多少人点击了广告,而不是点击或访问多少次。这个指标可以用IP或cookie来统计,用IP得到的就是独立IP数。统计广告的独立访问者,需要用访问过滤器(Visit Filter),过滤掉其他流量,专门对来自广告的流量进行统计。

四.进入页面的跳出率(Bounce rate of landing page)

广告所链接的目标网站页面就是这个广告的进入页面,也称登录页面,英文叫entry page或landing page. 如果访问者访问了进入页面后没有再访问下一个页面而是直接退出了,这称之为跳出(Bounced)。跳出次数占这个广告的访问次数的比率,就是跳出率(Bounce rate)。跳出率在跳出页面报表来源网站报表中都能看到,如果是Google Adwords广告,还能在搜索短语报表中看到每个搜索短语的跳出率。

跳出率越低越好,高的话表示存在问题,可能的问题如下:

  • 广告的投放对象有问题
    假设目标网站主要是卖婴儿用品的,如果在Google Adwords购买“历史”这个关键词的广告,就属于驴唇不对马嘴。搜索“历史”的访问者很可能对婴儿用品缺乏兴趣。
  • 广告的内容有问题
    广告中没有说清楚自己干什么,或者为了吸引访问,故意误导访问者,诱使他们点击。当他们访问到目标网站时,发现不是他们需要的,就会离开。
  • 进入页面的设计有问题
    可能页面表达的信息不够清楚,购买链接没有放在显眼的位置,可能页面不够美观,等等很多种原因都可能造成弹出率过高,我们需要具体网页具体分析。进入页面的设计与优化是网站设计中非常重要的一部分,往往进入页面的好坏就决定了一个访问者对这个网站先入为主的整体印象,所以一定要特别重视进入页面的设计。

使用访问过滤器(Visit filter),能单独分析广告访问者的浏览特征,其中要特别关注的两点:

五.访问路径(Visit path)

访问路径就是用户访问页面的次序,在访问路径报表能看到统计结果。研究访问路径时,要重点看访问者是否在按照你预先设想的流程访问网页,如果不是,那要看是为什么。访问者没有按照预想访问你的页面,可能是因为网站的设计问题,但也可能反映了访问者真正关心的和你的预想是不同的。

六.退出页面(Exit page)

很多访问者没有到最后付款或注册就退出了,知道他们是在什么页面退出的很重要。访问者的退出位置在退出页面报表可以看到,报表中排位靠前的网页要仔细研究,看那些网页的设计是否有问题,还要看整个的流程设计是否有问题。

后面三个指标是网站流量分析报告里没有的,需要自己算。

七.访问者成本

用总的广告费用除以独立访问者数量,从而得出每个访问者的成本。这个指标很重要,经常是用来比较不同广告优劣的重要指标。

八.转换率(Conversation rate)

转换率就是从网络广告过来的访问者中最终成为付款客户的比率。这个指标主要针对以销售为目的的网站,如果你的网站并不是以销售为目的,可以变通一下,比如以访问者在你的网站注册帐号的比率为转换率,即注册率。

如果你的网站是线上销售,转换率是最好统计的。只要统计从广告过来的访问者中有多少人访问到了最后的交易完成页面即可(如果是注册率那就统计最后的注册完成页面)。如果是线下销售的,那就要通过电话或其他方式来调查客户是从什么渠道来的。

九.广告费用的投入产出比

以销售为目的的网站,一旦知道了转换率,就能计算出来了广告所产生的销售额,用这个销售额除以广告费用,就是广告的投入产出比。如果这个比值大于100%,那就表示这个广告是赚的。

对于在线销售网站来说,这个指标是最重要的指标,其他指标再好也没用,它是决定性的。并不以销售为目标的网站是没有这个指标的,评估最终的效果就要用其他指标来综合评估。

上面列出的9个指标是众多指标中比较常用的几个,大家在具体应用过程中,可以结合自己网站的特点,参考其他的指标。比如我在分析自己投放的网络广告效果时,还看页面平均停留时间和每个访问平均页面浏览这两个指标。因为这两个指标针对不同的网站和网页,往往有不同的含义,不能算是通用指标,所以就没推荐给大家。对一些广告投放量很大的网站,流量分析报告中的指标可能还不能满足需要,这就要定义一些针对性的指标,自己开发统计工具去分析了。

文中用到的报表是用Nihuo Web Log Analyzer( http://www.loganalyzer.net/ ) 分析生成的。

2 Comments

  • By xjb, 一月 18, 2008 @ 4:25 下午

    分析的非常细致和专业,做网站的可以很好的借鉴一下

  • By leon, 一月 18, 2008 @ 8:15 下午

    professional!

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