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RTB广告平台价格结算机制有多种，常见的有GFP, GSP, VCG等。 已经有很多人写过很好的文章介绍这些机制的优劣，就不重复了，想了解的请参看如下文章：

1. 互联网广告拍卖机制设计
2. 谈谈广告平台的竞价原理：GFP,GSP,VCG

下面谈谈其他相关问题。

1. GSP的变体
   GSP有不少变体，其中常用的有UWR和QWR。
   1. UWR – Unweighted reserve price
      指定一个最低门槛价格，也就是底价，该价格对所有竞价者都相同，竞价者的竞价必须大于等于底价。Google，Baidu, 玉米AdExchange用的都是这种方法。
   2. QWR – Quality reserve price
      也是指定一个底价，但这个底价对不同竞价者是存在差异的，根据他们的广告质量（点击率，转化率等）指定不同底价，从而最大化媒体方的收益。
2. 底价
   制定底价的方法也有多种。
   1. 双底价
      最早就是一个底价。 现在出现了两个底价的模式：一个是软底价（soft floor price），一个是硬底价（hard floor price）， 硬底价低于软底价。 竞价者的出价必须高过或等于硬底价。 当出价高于软底价时， 结算方法为GSP，就是价高者得，而结算价格为第二高位出价加1分。 当出价低于软底价，而高过硬底价时， 结算方法转为GFP，也是价高者得，结算价格就是出价。
   2. 动态底价（dynamic floor price)
      根据流量的不同特征，不同的时段，给予不同的底价， 从而最大化媒体收益。
3. 纳什均衡
   设计出价机制时很重要是尽量让系统得到纳什均衡，纳什均衡的定义是在非合作类博弈中，如果参与者当前选择的策略形成了“纳什均衡”，那么对于任何一位参与者来说，单方更改自己的策略不会带来任何好处。
   GFP模式就不可能达到纳什均衡，他会鼓励竞价者不断的调整自己的出价。

RTB是一个很好的游戏规则，能优化资源使用效率，实现买家卖家的双赢。而在RTB这个大规则下还有很多的小规则，例如上面谈的结算机制，底价设定方法。这些小规则的设计和选择很重要，决定了广告交易平台以后的走向。

本人正带队开发玉米AdExchange，有感兴趣计算广告技术方面的朋友欢迎交流。