Posts tagged: rtb

RTB广告平台价格结算机制

RTB广告平台价格结算机制有多种,常见的有GFP, GSP, VCG等。 已经有很多人写过很好的文章介绍这些机制的优劣,就不重复了,想了解的请参看如下文章:

  1. 互联网广告拍卖机制设计
  2. 谈谈广告平台的竞价原理:GFP,GSP,VCG

下面谈谈其他相关问题。

  1. GSP的变体
    GSP有不少变体,其中常用的有UWR和QWR。

    1. UWR – Unweighted reserve price
      指定一个最低门槛价格,也就是底价,该价格对所有竞价者都相同,竞价者的竞价必须大于等于底价。Google,Baidu, 玉米AdExchange用的都是这种方法。
    2. QWR – Quality reserve price
      也是指定一个底价,但这个底价对不同竞价者是存在差异的,根据他们的广告质量(点击率,转化率等)指定不同底价,从而最大化媒体方的收益。
  2. 底价
    制定底价的方法也有多种。

    1. 双底价
      最早就是一个底价。 现在出现了两个底价的模式:一个是软底价(soft floor price),一个是硬底价(hard floor price), 硬底价低于软底价。 竞价者的出价必须高过或等于硬底价。 当出价高于软底价时, 结算方法为GSP,就是价高者得,而结算价格为第二高位出价加1分。 当出价低于软底价,而高过硬底价时, 结算方法转为GFP,也是价高者得,结算价格就是出价。
    2. 动态底价(dynamic floor price)
      根据流量的不同特征,不同的时段,给予不同的底价, 从而最大化媒体收益。
  3. 纳什均衡
    设计出价机制时很重要是尽量让系统得到纳什均衡,纳什均衡的定义是在非合作类博弈中,如果参与者当前选择的策略形成了“纳什均衡”,那么对于任何一位参与者来说,单方更改自己的策略不会带来任何好处。
    GFP模式就不可能达到纳什均衡,他会鼓励竞价者不断的调整自己的出价。

RTB是一个很好的游戏规则,能优化资源使用效率,实现买家卖家的双赢。而在RTB这个大规则下还有很多的小规则,例如上面谈的结算机制,底价设定方法。这些小规则的设计和选择很重要,决定了广告交易平台以后的走向。

本人正带队开发玉米AdExchange,有感兴趣计算广告技术方面的朋友欢迎交流。

Tags:

categories IT